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不贩卖焦虑 保险营销也能很“走心”

2018年09月18日 17:03
来源: 新营销
编辑:东方财富网

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   “焦虑式营销”,是保险行业最常用的一种营销方式。不夸张地说,正是这种简单粗暴的推广方式加剧了中国保险市场的“乱象”感。

  一直以来,国内保险公司的营销方式要么是拿捏不好人与人之间距离的分寸感,要么就是“贩卖焦虑”,传递的保险理念活生生变了味。营销内容大多是从“小伙子你结婚了吗?”到“你永远不知道‘明天’和‘意外’哪个先来”,先入为主的问询将消费者的隐私探寻得无路可逃,带有焦虑意味的劝诫则拉起了保险公司同消费者之间的警戒线。然而,保险营销的本质不应是贩卖焦虑,而应是“互助”。“贩卖焦虑”这种营销方式恰恰背离了保险本质,反而引发了消费者对保险行业的误解,甚至让他们生出了抵触情绪。

  随着互联网的发展,“信息爆炸”一词令人不再陌生,面对铺天盖地的保险广告,应接不暇的促销买赠,和越来越多的营销玩法,挑剔的消费者们对创意的要求也越来越高,对新营销方式越来越不敏感,海量的营销伎俩更多只停留在了公众的认知端。对品牌方和广告主而言,实现一次触发情绪和触达内心的有效营销,变得越来越难。

  作为媒体圈的一员,由于这种误解的存在,我曾对保险广告避而不见,直到最近偶然看到一条视频,才改变了一直以来我对这个行业的看法。

  今年七夕,在一位媒体同行的朋友圈看到了这样一条视频分享:刚买到车的男女主人公约定,当他们的汽车开到99999公里时,便再次共赴约定的地点。汽车的公里数一直在涨,二人的恋爱也在现实世界里屡受考验。期间,男主人公因这样、那样的原因没有履行对女主人公的多次约定。终于,在92000公里时,女主人公留下一句“再见了,一起走过92000公里的我们”离开了他。如今,车开到99999公里,男主人公独自履行当年的约定,但约定中的女主人公却早已不在身边。他们虽曾一起相伴走过了92000公里,却因一次次的失约,让“我们再来这里”变成“再见了我们”……片尾还有各行各业的人们谈起约定和失约的故事,看得令人唏嘘不已。

  视频最后浮现字幕:“只有做得到的,才是真的约定。国任保险,珍视和您的每一次约定。”看到此处才恍然大悟,原来这竟是一则保险企业的广告。这部从头至尾没有任何广告痕迹的视频,以“约定”为主线的故事内容,竟然让办公室刚分手不久的女同事再次潸然泪下。

  我不禁对这个有些陌生的保险品牌心生好奇,上网搜索发现,“国任保险”品牌的前身是信达财险,这家国资背景的财险公司在今年2月份正式更名为国任保险,并由深投控以41%的股权成为实控人。动作颇大的“易主+更名”给国任保险注入了新鲜血液,这既是机遇也是挑战,如何短时间内达到有效的品牌宣传?这就需要突破保险业传统营销方式的固有套路。

  从父亲节、“7.8公众保险宣传日”到今年七夕,国任保险已推出了三条视频,点击量过千万,且三条视频都采用了以生活中的温情故事为背景,用心讲述每个人和保险的感性联系。最重要的是,故事演绎过程中竟没有一句或推销或暗示保险产品的字句,令人在看完后对品牌心生好感,对视频所传递的温度和态度印象深刻。

  国任保险的父亲节视频《献礼父亲节|爱是守护,致敬单亲爸爸》,从单亲爸爸这个特殊群体出发,讲述了父亲和女儿相互守护的故事。“你不知道她什么时候长大,但她知道你的守护一直都在,国任保险,守护始终”,亲情的温情守护,与保险的互助守护异曲同工,让人对品牌产生天然的好感和认同。

  “查勘员的一天”则聚焦于百姓感兴趣又有些神秘的保险一线工作者——查勘员,视频内容通过24小时不停机的跟拍方式,来展现他们最真实的工作、生活状态,透过视频让人们深入了解到这群“客户最不愿见到,也是客户在意外发生时最想见到”的人。这种接地气的拍摄手法引发了消费者的共鸣,去伪存真,让他们在感动的同时,认同国任保险的企业理念。

  国任保险的系列走心视频,聚焦不同人群,将企业“有担当”、“重承诺”的责任价值观贯穿始终,并且在调性、内涵和风格上保持了高度统一,堪称佳作。据悉,《献礼父亲节|爱是守护,致敬单亲爸爸》这条视频还获得了今年“第五届移动智能营销金比特奖”的短视频营销标杆案例大奖。在获奖的背后,是千万计的播放量及网友们的热议,每一个数字和每一句实评都在传递着国任保险全新的品牌价值观。

  在探寻的过程中,我还了解到国任品牌另外一些有趣的故事,在今年年初的央视电视广告审核中,他们的电视广告一稿顺利通过,审核负责人表示“这是最不像商业广告的‘广告’,充满了文化气息。”另据国任内部人员透露,2月份更名时还发生了一个故事:设计logo时,“国任保险”这四个字会有汉字变形的延伸,负责设计的同事建议变形出发点应该在“保”这个字上,通过“保”也强调国任保险的产品属性。将这个方案汇报到国任领导处时,领导表示以“国之重任,任重道远”为座右铭的国任保险必须是一家具有社会责任感的企业,“任”才应该是第一出发点。于是,国任保险logo的“任”字就成为了公司“责任感第一”这一价值观的最佳体现。

  作为一家把责任观放在首位保险公司,不做花拳绣腿的传播,而是把“责任”打造成了企业的品牌基因,继而发扬光大。这只能说明一点,这家企业在营销方式的选择上“走心”了。营销的方式有很多,“走心营销”与“焦虑式营销”同样隶属于“情感营销”,但是“走心营销”却更能走进人们的心里。

  负责国任保险品牌传播的陈泓女士表示:保险品牌做营销不同于其他行业,除了要兼顾价值和形象输送外,更要聚焦于对社会的责任和对公众的回馈,国任保险作为一家责任为先的品牌,之所以能在短短数月间,在行业内和市场中迅速的建立认知,靠的是用心。我们也会不断打造品牌的态度、深度和温度,做消费者的知心人和正能量的传播者。

  看来,国任保险已探索出了一条十分契合他们企业理念和未来发展的走心营销之路。小成本制作,蹭热点投放,高热度关注和热议,继而广受好评,收获奖项……这真是近年来难得的一个高水平营销传播案例。犹如一股清流,“走心营销”让大家对保险营销有了全新的观感。未来国任保险还将有什么新作品面世?着实令人期待。

(责任编辑:DF385)

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